Tom Seymour dari AM membahas beberapa strategi utama yang dapat memungkinkan departemen purna jual dealer mobil mencapai target mereka, membuat pelanggan datang kembali dan menjadikan diri mereka lebih menarik bagi pengemudi dengan mobil tua.
Pengelolaan hubungan pelanggan
Strategi kontak yang kuat sangat penting bagi setiap departemen layanan untuk memastikan mereka terhubung dengan pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat. Tony Sciascia, direktur pelaksana di Dealer Waralaba AM Tahun Ini, Celtic Subaru, mengandalkan sistem pengingat yang telah dicoba dan diuji. Namun, dia mengatakan metode ini saja masih akan membuat pelanggan enggan meninggalkan bisnisnya dan berpindah ke tempat lain jika fokus yang lebih besar tidak diterapkan.
Celtic mempekerjakan orang yang berdedikasi untuk mengelola database layanan dan MOTnya. Anggota tim melakukan tindak lanjut melalui telepon pribadi untuk mengetahui mengapa pelanggan mungkin tidak memesan mobil mereka. Sciascia mengatakan: “Dengan memiliki orang yang berdedikasi, kami dapat menelusuri lebih dalam dan mencari tahu mengapa pelanggan belum melakukan pemesanan. Jika menyangkut harga, kami kemudian dapat menawarkan mereka opsi layanan diskon Plan B.”
Penyedia paket layanan EMaC bermitra dengan perusahaan CRM untuk sepenuhnya mengintegrasikan dan mengotomatiskan strategi kontak untuk komunikasi paket layanan. Hal ini memungkinkan pelanggan untuk melakukan layanan mandiri jika mereka menginginkannya dan melakukan pembayaran melalui solusi e-niaga yang dihosting di laman landas bermerek.
Penyedia keuangan Bumper menawarkan skema 'beli sekarang, bayar nanti' untuk membantu pelanggan membagi biaya layanan mereka hingga 10 bulan dengan pembayaran bulanan dengan bunga 0%. Jack Allman, salah satu pendiri dan kepala pelanggannya, mengatakan: “Titik kontak pertama adalah situs web atau komunikasi keluar Anda. “Semua grup dealer waralaba terbaik kami memiliki halaman web khusus yang memberi tahu pelanggan terlebih dahulu bahwa mereka dapat membagi biaya servis sebesar 0% berapa pun usia kendaraan.
“Mereka juga memasukkan opsi pembiayaan ini ke dalam komunikasi retensi pelanggan mereka. Jadi bisa berupa pelanggan lama, kampanye produk, atau kampanye musiman. Lalu, dalam hal pemesanan layanan, apakah Anda sudah memiliki mekanisme pembayaran untuk membagi biaya yang ada dalam sistem pemesanan online Anda?
“Ketika pelanggan melihat biaya layanan sebelum memesan, mereka dapat memilih untuk membagi biaya layanan tersebut, daripada keluar jika mereka merasa biaya tersebut bukan sesuatu yang mampu mereka bayar saat ini secara sekaligus.
Pemesanan Online
Steve Ure, direktur akun strategis eDynamix, mengatakan sebagian besar pemesanan layanan masih dilakukan melalui telepon. Dia menggambarkan hal ini berpotensi menciptakan “lubang hitam” antara titik pemesanan dan titik kunjungan. Namun, segala sesuatunya mulai beralih ke fokus digital, dengan kemampuan untuk melayani pelanggan secara mandiri setelah layanan atau pengingat MOT tersebut dihentikan.
Itu termasuk link untuk segera memesan di pengingat itu sendiri, jika dikirimkan secara digital atau sebagai SMS. Ia mengatakan: “Pelanggan mungkin melakukan pemesanan melalui telepon dan jika mereka ingin mengubah pemesanan tersebut, mereka harus menelepon kembali. Jadi, ini bukanlah proses yang mulus.
“Kami sekarang fokus untuk memberikan pelanggan kemampuan untuk mengubah pemesanan online atau check-in online dan benar-benar menambahkan elemen tambahan pada layanan. Pelanggan dapat menambahkan item layanan tambahan atau pembiayaan 'beli sekarang, bayar nanti'.” Ure mengatakan fitur layanan mandiri ini biasanya bukan sesuatu yang dapat “disimpan” dalam panggilan telepon.
eDynamix melakukan studi kasus baru-baru ini dengan grup dealer waralaba tujuh lokasi, semuanya berfokus pada produsen kendaraan yang sama. Ure berkata: “Kami mengukur peningkatan penjualan mereka melalui telepon. Ketika mereka menerapkan check-in online, mereka melihat peningkatan penjualan layanan mereka sebesar 230%.
“Pelanggan benar-benar meningkatkan penjualan mereka dan berdasarkan data kami, pemesanan online rata-rata bernilai sekitar 33% lebih tinggi dalam pendapatan purnajual dibandingkan dengan pemesanan yang dilakukan melalui telepon.
“Hal ini semata-mata karena fakta bahwa pelanggan memiliki lebih banyak waktu untuk mempertimbangkan pilihan mereka dan juga diberikan pilihan tambahan.”
Paket Layanan
Paket layanan yang 'sederhana' telah menjadi landasan produk retensi konsumen di pasar otomotif Inggris selama lebih dari satu dekade. Sciascia dari Celtic Subaru mengatakan rencana layanan menjadi pilar utama strategi retensi purna jualnya.
Ia berkata: “Jika kita tidak berfokus pada retensi, kita mungkin berada pada posisi dimana terdapat kekurangan yang serius dalam bengkel tersebut.
“Kami melakukan segala yang kami bisa untuk mempertahankan pelanggan layanan yang ada, tetapi juga mengikat pelanggan yang membeli mobil bekas dengan paket layanan bersubsidi.”
Celtic mengajukan rencana layanan sebagai hal yang mudah. Ia menetapkan harga rencananya sebesar £350 untuk servis tiga tahun agar dapat bersaing dengan pesaing independen. Mempertahankan pelanggan merupakan prioritas, karena ini berarti terdapat potensi penjualan bernilai tambah dan kemampuan untuk berbicara dengan pelanggan tentang penjualan kendaraan baru dan bekas.
Sciascia menambahkan: “Penetrasi kami pada penjualan mobil bekas untuk paket servis adalah 30% pada titik penjualan dan kemudian meningkat menjadi 50% setelah melakukan tindak lanjut dengan pelanggan. Kami berupaya mencapai target 75% dan kami menjadi jauh lebih baik dalam mencapainya.
“Pelanggan yang mengambil pembiayaan juga dapat menambahkan paket layanan ke pembayaran bulanan mereka.”
Liam Finney, direktur kemitraan komersial EMaC, setuju bahwa rencana layanan adalah sesuatu yang dapat berhasil bagi pelanggan mobil baru dan bekas, serta ditargetkan untuk melayani pelanggan. Ia mengatakan: “Mitra kami yang paling sukses memahami manfaat jangka panjang dan memiliki proses yang kuat untuk memastikan bahwa rencana layanan dibicarakan di setiap titik kontak konsumen.”
Finney mengatakan dealer dengan kinerja terbaik untuk rencana layanan akan dapat menyimpan pekerjaan layanan selama 5,5 bulan karena kinerja rencana layanan historis.
Menargetkan Kendaraan Tua untuk Diservis
Data dealer waralaba Bumper menunjukkan usia rata-rata kendaraan adalah enam setengah tahun, yang jauh lebih tua dibandingkan target pasar kendaraan tradisional berusia nol hingga empat tahun untuk sebagian besar departemen layanan waralaba. Rata-rata usia kendaraan meningkat enam bulan lagi dalam 12 bulan terakhir.
Data bisnis-ke-konsumen (B2C) terpisah dari pelanggan yang pergi langsung ke Bumper untuk mendapatkan bantuan dalam penganggaran layanan sebelum mereka membawa mobil mereka ke dealer waralaba menunjukkan usia rata-rata kendaraan yang lebih tua yaitu 10 tahun. Angka ini meningkat dari rata-rata usia sembilan tahun pada 12 bulan yang lalu.
Merek paling populer yang diwakili dalam data pelanggan dari Bumper ini menunjukkan Audi dan BMW sebagai merek paling populer. Pembelanjaan rata-rata untuk Bumper adalah £750, namun kini meningkat menjadi rata-rata £800. Allman mengatakan: “Nilai faktur rata-rata yang lebih tinggi untuk kendaraan yang lebih tua, dikombinasikan dengan krisis biaya hidup dan fokus untuk mempertahankan pelanggan dengan kendaraan yang lebih tua merupakan keseimbangan yang sulit untuk diatasi. “
“Kami adalah separuh alat pemasaran dan separuh metode pembayaran. Menawarkan kemampuan untuk menyebarkan pembayaran membantu menyampaikan kepada pelanggan yang memiliki kendaraan tua bahwa ini adalah pilihan yang terjangkau.”
Profil usia kendaraan Celtic telah meluas selama beberapa tahun terakhir karena kekurangan mobil bekas. Fokusnya berubah dari 70% pada mobil bekas waralaba menjadi pembagian 50/50. Bisnis ini memperluas target pelanggannya dari kendaraan berusia empat tahun menjadi hingga tujuh tahun.
Fitur ini pertama kali muncul di AM's Running A Modern Dealership
laporan digital - baca laporan lengkapnya di sini.
Sciascia berkata: “Jika kami menjual mobil bekas berusia tujuh tahun, mengapa kami tidak menservis kendaraan tersebut?”
Celtic memiliki rentang layanan nilai yang diperkenalkan selama resesi 2008. Ini adalah sesuatu yang terus dilakukan oleh bisnis ini. Sciascia mengatakan: “Kami memperhatikan selama resesi bahwa pelanggan tidak melakukan pemesanan atau mereka menunda layanan mereka.
“Rentang layanan nilai menjembatani kesenjangan tersebut. Itu tergantung pada keuangan saat itu dengan pelanggan. Jika kondisinya baik, kami mendapati mereka cenderung membayar untuk layanan konvensional. Ketika masa-masa sulit, ada banyak orang di luar sana yang ingin melakukan penghematan dan ini merupakan alternatif bagi mereka.”
Finney menegaskan bahwa ada dorongan besar di seluruh mitra pabrikan EMaC untuk mempertahankan target kendaraan di atas dan di luar target normal mereka. Mempertahankan sebanyak mungkin kendaraan berbahan bakar bensin dan solar ke dalam jaringan dealer waralaba mereka mendorong perilaku ini, namun terdapat perbedaan anggaran antara pelanggan yang membeli kendaraan baru dan pelanggan yang telah membeli kendaraan yang sudah berusia lebih dari 10 tahun.
Finney mengatakan: “Beberapa mitra dealer kami berupaya menawarkan tingkatan harga yang berbeda agar mereka dapat bersaing dengan jaringan purnajual nasional. Pada awalnya mereka mungkin akan berbicara dengan konsumen tentang manfaat layanan dealer utama, namun jika harga adalah satu-satunya perhatian bagi pemilik, maka mereka memiliki alternatif yang lebih murah yang mungkin tidak memiliki semua fitur, namun membuat dealer tetap kompetitif.”
Pemeriksaan Masa Depan untuk Kendaraan Listrik
Kendaraan listrik (EV) masih merupakan bagian kecil dari sektor purna jual untuk departemen layanan, namun volume ini akan meningkat di tahun-tahun mendatang. Finney membayangkan produk retensi baru untuk kendaraan listrik yang menawarkan fitur purna jual tambahan lebih dari sekadar layanan.
Finney mengatakan: “Laju perubahan sangat luar biasa dalam hal ini dan merupakan peran kami untuk tetap gesit dan mampu beradaptasi dengan kondisi pasar, menawarkan produk yang sesuai yang ingin dibeli oleh pemilik kendaraan listrik dan ingin dijual oleh mitra kami. “Hal ini dapat menjadi tantangan ketika beberapa kendaraan ini dipasarkan karena memerlukan perhatian purna jual yang jauh lebih sedikit dibandingkan kendaraan berbahan bakar bensin atau solar.”
Namun, Finney mengatakan dia dapat melihat produk retensi kendaraan listrik masa depan yang disesuaikan dengan kebutuhan setiap pengemudi tertentu. Ini mungkin termasuk pilihan ban, velg, kosmetik, MOT atau bahkan pemasangan charger rumah. Menurutnya penyesuaian akan menjadi hal yang penting dan memiliki produk “default”, namun dengan opsi untuk memilih dan mencampur, kemungkinan besar akan menjadi arah pasar.
EMaC telah menugaskan penelitian independen mengenai produk retensi kendaraan listrik untuk membantu menginformasikan pemikirannya tentang masa depan pasar otomotif yang semakin berlistrik.
